618 第二波，天猫整了点实在的

今年天猫 618 的变化，想必大家都已经感受到了。现货开卖、满减叠加、真 5 折会场……一系列大促玩法，少了复杂的凑单数学题，多了极致简单的实惠与省心。在回归用户的平台策略下，天猫以「好品牌 + 好价格」积极回应消费者的真实需求。而随着 5 月 31 日晚 8 点 618 大促第二波正式开启，面对已然经历过第一波大促洗礼的消费者，天猫如何进一步夯实用户体验，调动消费者对大促的关注与参与热情？我们观察到，在秉持务实的基础上，天猫瞄准消费者的核心需求，也是大促的立足之本——「价格」，于沟通层面进行了一番新升级。具体来说，基于前期「好上加好」的心智铺垫，天猫将第二波的传播重心聚焦在了「真的省」的好价格上，释出「红包多惊喜多，放心买尽情买」的核心利益点，以平台的实际行动，唤起用户的实际行动，继续拉满 618 大促的性价比。

自5月20日以来，天猫618大促开始至今已近半月，消费者对618大促的期待感和新鲜感无疑有所下降，大促第二波想要聚拢消费者的注意，势必需要一个足够有吸引力的大事件。

因此，由品牌代言人易烊千玺领衔，天猫与之携手推出618特辑第二弹「惊喜来了」，在5月31日一早便玩起了「一言不合就发红包」的操作，加码大促的惊喜感。

短片中，当易烊千玺点击手机屏幕时，一个个红包从中源源不断飞出，环绕整座城市。「发红包」成为贯穿这支短片的核心视觉icon，而以飞舞的红包为线索，天猫在片中连接起了多个日常生活场景，覆盖服饰、零食、宠物、数码等不同品类。

比如，随着红包到来，时尚潮人们当街玩起了红毯变装秀，用百变look点亮穿搭灵感。

在天猫的演绎下，红包的到来即代表着消费者的心想事成，生动诠释什么叫做「购物车自由」。通过红包与消费场景的叠加，配合短片尾板「惊喜多红包多，加起来省更多」的字样，天猫不仅表达出了对用户需求的关注和回应，更让消费者直观了解到大促第二波的优惠力度，感受今年618 的价格力。

携易烊千玺为618 大促第二波开场，展现出了天猫在背后的多重思考。一方面，再度携手千玺，有些意料之外，天猫以他的影响力和号召力，维系大众对618 大促的关注度，并为大促第二波的红包多、惊喜多进行预热和背书，营造大促火热开场的狂欢氛围感，能够唤起消费者行动。

另一方面，天猫延续平台的务实风格，继续以简单、直白的表达方式与消费者沟通，将618 大促置于消费者视角中，向大众宣告「我的消费者我来宠」，彰显了平台的底气与实力，亦彰显以用户为中心的底层策略和逻辑。

在四支促销向短片中，李雪琴代表着普通消费者，杨迪则化身为天猫旗舰店模特，每当李雪琴感叹参与618 大促的商品价格便宜、优惠力度大时，杨迪都会以出人意料的方式出场，同时带来出人意料的惊喜福利，无孔不入地为李雪琴介绍官方立减 8.5 折起、88 VIP 领大额消费券、大牌不只 5 折、淘宝百亿补贴等大促利益点。

在两人夸张且幽默的表演下，不止是李雪琴被杨迪硬控了，消费者也被天猫的好价格硬控了。值得注意的是，天猫借杨迪的口播带出了618 大促的另一个重要利益点：消费者在享受上述福利之外，还能再另外叠加红包、品类券等优惠，省得更多。

此外，如果留心短片中出现的场景与品类，也能发现天猫对消费者需求的深入洞察。在场景上，四支短片分别关联独居生活、同事办公、闺蜜分享、养宠家庭等，而在品类上，又各自关联户外、服饰、美妆护肤、宠物用品等内容。天猫力求覆盖最广泛的消费群体和最具代表性的产品品类，从消费者的生活中来，到消费者的需求中去。

借这对喜剧搭子，天猫不断深化「好价省更多」的大促心智，不由让人发出感慨：好价伙，真是好价伙！

虽然听起来略带口音，但「好价伙」直白又形象地指向了一批人：为了省心省钱省力而选择天猫618 被惊喜到的人们。

事实上，天猫与李雪琴、杨迪还真组建了一个「好价伙」的团队，热情邀请大家加盟。不仅在线向网友征集省钱方法，还联合一众KOL 加入队伍，分享 618 大促的好价，给消费者种下了一片草原。

第一波天猫打出的「早款人」概念被大家津津乐道，这次的「好价伙」同样引发了全网热议。结合两个热词来看，天猫用一样的人，造了不一样的热梗，在社交媒体端不断释出新的话题创意，带动大促的利益点传播，吸引更多用户参与其中，从而进一步夯实大促的价格力心智。

从四支促销向短片到「好价伙」的新梗，可以看到，天猫在618 大促第二波的传播中，同样坚持以简单、直白的沟通方式，降低消费者对大促利益点的认知门槛，以表达上的直给强化大促的优惠。

以往每逢大促节点，天猫都会携手多家品牌打造联动大事件来炒热狂欢氛围，例如最为经典的猫头海报项目，一直都是天猫做大促营销的「固定节目」。

在618 的第二波传播中，天猫也不例外，除了沿用第一波的明星策略撬动大众关注，反复对消费者强调价格力之外，它依然也延续了之前官方联合品牌共振的营销策略。只不过这一次，天猫继「猫头联合」之后，又推出了全新的品牌联合营销方式，在CGI技术的加持下，和品牌一起玩了波更大的创意。

5月31日618第二波开卖之际，天猫集结 32家品牌，打造了一系列城市地标虚拟户广告，让货品以意想不到的方式出现在现实场景中，用巨大的虚拟现实装置营造视觉冲击，更直接地攫取大家的注意力——

麦当劳爆改港珠澳大桥？经典的M 拱门符号矗立在桥面上，整座大桥仿佛化身传送带，运送着麦麦的当家产品，极具未来科技感。

当马路上沉默的石墩子，戴上了索尼的重低音头戴耳机，也开始沉浸式街头起舞。索尼耳机令人印象深刻的声音体验，尽在不言中。

熠熠闪耀的金蝴蝶翩然落至行人背后？原来这是周大福的手笔。在梦幻的场景中，品牌黄金首饰精妙绝伦的工艺也展现得淋漓尽致。

结合最前沿的CGI 技术，天猫 618 让想象力变成一场视觉盛宴，天马行空的创意、超现实主义的场景，在社交媒体上引发了许多用户的好奇和讨论，为品牌们制造出夺人眼球的传播声势。

不同于传统广告的硬性卖点输出，CGI 广告能够通过视觉化手段放大品牌特点，为用户提供颠覆日常的视觉效果，以此加深对品牌的卖点认知。在32 个脑洞大开的 CGI 视频中，品牌以经典符号或具体货品为创意主体，和城市街景发生交互，不仅具象化地演绎出了产品功能和卖点，让产品功效一目了然，也向消费者直观地传递出了「天猫 618 狂欢继续，品牌惊喜全城不停歇」 的核心信息。

以创意拉动流量的同时，在每支CGI 短片的尾板，天猫都会带出 618 大促的核心利益点，进一步为 618 第二波狂欢引流，并在消费者心中深化天猫 618 「好价省更多」的业务心智。

参与大促第二波活动的消费者，大多是对自己的购物车进行「查漏补缺」。相较于第一波传播的重点是唤起消费者对今年618 活动的关注，天猫 618 第二波传播的重点，更偏向于唤起消费者的决策行动。

因而，在第二波618 营销中，天猫也将「好价」的利益点更加前置，并于营销表达上更充分地体现出了平台的好价力度。

一方面，天猫继续延续第一波的用人策略，让代言人易烊千玺、省钱搭子「李雪琴+ 杨迪」在魔性趣味的演绎下，不断强化价格力的优势，让用户在幽默诙谐中加深对品牌活动核心信息的认知。

另一方面，天猫也尝试以更加新颖前沿的CGI 展示形式贴近年轻消费群体，通过 30+ 品牌联动的大事件撬动消费者对于 618 大促第二波的关注度， 起到一个创意传播上的作用。

从大促第一波的「好上加好」，到第二波的「红包多惊喜多，放心买尽情买」，整体来说，今年618 天猫放下了套路，没有去聊花里胡哨的营销主题，也没有多高举高打的立意，而是一直在用质朴的语言，对消费者反复强调「好品牌，好价格，上天猫」的平台心智，将「务实」的沟通风格进行到底。

究其原因，如今大促越来越密集，各种满减凑单玩法也令人应接不暇。然而，如今消费者早已经对复杂的大促数学题感到十分疲惫，特别是在理性消费的消费形势影响之下，更多人开始思考起了大促购物的本质。

当人群的需求在变，平台的玩法自然也应应时而变。于是，返璞归真打出「价格力」这张牌，成了今年天猫618 的营销关键词。今年 618 ，天猫在两个方面都做了减法：大促玩法上做减法，将用户从眼花缭乱的满减优惠「计算公式」中解脱出来，以最实在的优惠力度打动用户；在沟通上，天猫也相应地做了减法，不整那些虚的，就是锚定「好价省更多」做传播，放大消费者对低价的心智感知。

价格于消费而言是永恒的主题。对于消费者来说，不管大促的主题如何变换，最好的购物体验，永远是「以最好的价格，拿下最心动的商品」。今年天猫618 之所以将「务实」作为关键词，说到底，也是为了让一切回归大促的初心，拿出最大的诚意，为用户带来更好的消费体验。

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