飞鹤“加鲜”、澳优“减负”，乳企“过冬”各显神通

2017年，首个奶粉配方注册制实施后，奶粉行业迎来了繁荣期。用ldquo潮汐rdquo崛起，国内奶粉需求快速上升。这期间很多国产奶粉享受红利，体量迅速膨胀。

奶粉行业在经历了短暂的繁荣之后，被出生率的下降和奶粉市场的竞争所掩盖，市场开始ldquo改日rdquo。

2022年上半年，奶粉企业主动改变，直面ldquoRdquo。

ldquoRdquo

今年上半年，新冠肺炎疫情仍未停止，中国出生率下降，部分地区实施严格的防疫措施，给婴幼儿配方奶粉行业带来了前所未有的挑战。

AC尼尔森数据显示，2022年上半年，中国奶粉行业销售水平同比下降4.0%，行业市场整体需求呈下降趋势。

奶粉需求疲软，意味着奶粉厂商的日子不会好过。以前奶粉厂家会通过ldquo简单rdquo保增长的方式，就是向渠道端压货。

不过这次和以往不同，压货策略失败，渠道ldquoRdquo渐行渐近，奶粉企业开始主动整理库存，优化渠道。

据了解，2022年，贺飞将实施新鲜度战略，进一步降低星飞帆等产品的渠道库存，保持货架产品新鲜度，对分销渠道整体库存水平实施更严格的控制。

从2021年底开始，奥泽主动对奶粉核心品牌海普凯诺1897进行了一系列销售政策调整，包括梳理渠道，放缓自有奶粉对经销商的分销，减轻各大经销商和渠道的库存和资金压力。

ldquo如果之前压货的企业没有及时消化库存，代理商会想尽办法消化库存，也会导致交叉销售和低价倾销。其实这种现象越来越多，因为代理商不希望被厂家压死，代理商也需要寻找出路。rdquo某奶粉品牌高管告诉记者，ldquo很难获得贺飞和澳优等知名品牌的代理权，所以在这种情况下，代理商不得不接受来自制造商的压力。rdquo

渠道梳理也让奶粉厂商感到ldquoRdquo。

贺飞上半年实现利润96.73亿元，同比下降16.2%，期内利润22.72亿元，同比下降39.7%；同期，澳优实现营收36.3亿元，同比下降15.1%，权益持有人应占利润2.22亿元，同比下降62.9%。

ldquo贺飞、澳优等大型奶粉企业进行了主动调整，但也是被动调整。如果他们不调整渠道，甚至会有倒闭的风险。去年因为这些品牌压了很多货进渠道，渠道经销商的仓库里都是库存，会导致奶粉老化，导致其贬值，同时增加资金风险。rdquo一位奶粉代理商告诉记者，ldquo上半年这些知名品牌调整减少货源，就是为了让代理商的仓库流动起来。只有他们做到了，渠道才会健康，风险才会降低。rdquo

值得一提的是，澳优曾经调整过渠道。2020年下半年，澳优羊奶粉产品经历了类似的短期和一次性的主动分销渠道调整。2021年，调整后的澳优羊奶粉国内市场同比重回两位数增长。

您强调以短期业绩为代价，这次您再次调整了Hepnokai 1897事业部的渠道策略，确信此举将对业务产生长期效果。

相对于头部品牌，中小品牌奶粉厂商抗风险能力较弱。近两年，中小奶粉品牌感受到了行业的ldquo寒意；再加上要面对价格战和领导对市场的挤压，亏损倒闭的中小奶粉品牌不在少数。

在坦途总经理何康辉看来，成长型品牌需要稳定价格体系和产品质量，让渠道有销售的动力，ldquo作为一个成长中的奶粉品牌，坦途长期关注渠道健康。其上半年销量增长40.98%，预计下半年销量增长50%。rdquo

去哪里找增量？

在奶粉市场增速放缓、消费需求减弱的背景下，奶粉企业开始ldquoRdquo自助；。

奶粉企业的增量市场在哪里？

根据奶粉使用者的年龄，奶粉大致可以分为婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉和成人奶粉。当很多企业集中经营婴幼儿配方奶粉的时候，儿童奶粉和成人奶粉几乎成了ldquo透明rdquo。

由于相关政策的缺失，儿童奶粉和成人奶粉市场鱼龙混杂，缺乏消费者教育。消费者对上述两类产品并不熟悉。

有乳业高管向记者指出，ldquo事实上，儿童和成人奶粉的受众远高于婴幼儿配方奶粉。随着标准的建立，有了像婴幼儿配方奶粉一样严格的生产标准，儿童和成人的奶粉将成为下一阶段奶粉企业竞争的重点赛道。rdquo

伊利相关工作人员告诉记者，ldquo婴幼儿配方奶粉只是奶粉市场的重要组成部分。伊利儿童奶粉和成人奶粉业务的增长，让市场对奶粉行业的发展形成了新的预期。银发经济的到来，也让伊利的成人奶粉业务发挥更大的作用。rdquo

贺飞也承认，为60岁及以上人群开发的成人功能性奶粉产品有巨大的市场空间。

奶粉有很多子赛道，儿童奶粉和成人奶粉只是其中之一。从奶源品类维度，奶粉可分为牛奶粉、羊奶粉等。

目前牛奶粉是主流品类，但随着牛奶粉遭遇增长瓶颈，羊奶粉凭借利润等优势成为奶粉行业的ldquo新rdquo。今年外资品牌达能、菲仕兰都向记者透露，计划进军羊奶粉。

ldquo羊奶粉整体规模在120亿元和130亿元左右，市场规模有限。随着进入者越来越多，整个羊奶粉处于存量竞争的状态，也就意味着羊奶粉领域的增长没有以前那么可观。rdquo有奶粉从业者告诉记者，ldquo市场虽然不大，但毛利可观，而且为了不掉队，大小企业都想分一杯羹羊奶粉市场。rdquo

跳出奶粉领域，营养品也成为奶粉企业的选择之一。

以建和集团为例。公司早年收购Swisse，进入保健品领域，最近又收购了一个宠物营养品品牌。截至目前，健和集团业务涵盖奶粉、保健品、宠物营养品等。

2022年上半年，建和集团营收59.55亿元，同比增长9.8%，净利润同比下降5.2%，调整后可比净利润同比下降26.9%。其中，婴幼儿奶粉收入24.62亿元，同比下降3.1%；成人营养及护理用品20.46亿元，同比增长7.3%；宠物营养及护理用品7.25亿元。

值得一提的是，健和集团成人营养及护理用品事业部业绩主要由Swisse提供。也就是说，在健和集团的业务构成中，保健品和婴幼儿奶粉业务相互竞争。

澳优和贺飞的保健品业务在整体业绩中可以忽略不计。

上半年，澳优营养业务实现营收7880万元，同比增长15.4%。该业务的增长主要得益于去年澳优新推出的一系列益生菌产品的销售贡献；贺飞的维生素世界零售保健业务实现收入9900万元，占贺飞总收入的1%。

一家奶粉公司的工作人员直言不讳地告诉记者，ldquo其实很多奶粉企业做营养保健品都是基于对未来的考虑，打算增加自己的盈利点，但占比还是很小的，需要长远的眼光。rdquo

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